产品介绍

  老字号北冰洋汽水跨界有瘾。11月14日，北京商报记者发现，北冰洋在天猫旗舰店上新了一款名为握咖的即饮咖啡。今年7月，北冰洋曾与咖啡品牌MANNERCOFFEE联合推出了北冰洋桔子美式。10月，北冰洋饮料公众号还宣布推出一款柳橙柚子混合口味的电解质汽水新品，称要入局电解质饮料赛道。频频拓新品类的背后，透露出北冰洋在单一汽水产品格局下，迫切寻找新的增长点。

  在与咖啡品牌MANNERCOFFEE联名推出北冰洋桔子美式3个月后，北冰洋亲自下场做咖啡品牌。

  近日，北冰洋在天猫旗舰店悄然上架了握咖即饮咖啡。与北冰洋桔子美式的大张旗鼓官宣不同，握咖没有在公开宣传中出现。北京商报记者通过官网旗舰店的产品介绍获悉，该产品主打拿铁风味，在产品特点上强调甄选罗布斯塔咖啡豆，进口优质奶源。旗舰店内，握咖仅有310毫升/瓶的规格，15瓶装券后价为119.9元。

  从销售渠道来看，北冰洋咖啡也只在小范围内试水。目前握咖除了上线旗舰店外，在线下以百年义利门店为主。百年义利是北京义利食品商业连锁有限公司旗下品牌，隶属于北京一轻食品集团有限公司（以下简称一轻食品）。一轻食品也是北冰洋的母公司。

  北京商报记者从中国商标网获悉，早在今年3月5日，一轻食品就申请了握咖的商标，商标分类为30-速食，申请注册号为77118546，代理/办理机构为齐悦国际知识产权代理（北京）有限公司。不过截至目前，该商标仍处于等待实质审查状态。

  汽水品牌做咖啡，能翻起什么水花？北冰洋跨界咖啡的想法，在今年7月30日首次得以实现，当时MANNERCOFFEE官宣推出北冰洋桔子美式新品，在全国门店统一上新。该产品规格为473毫升，售价20元/杯。

  对于北冰洋桔子美式，消费者褒贬不一。在社交平台上，有消费者表示想尝试，也有的表示20元/杯的定价偏高，自带杯去MANNERCOFFEE线元浓缩咖啡，再买一瓶北冰洋，便利店超市大概5－6元/瓶，这样算下来花费也就10元左右，门店定价15元/杯比较合理。

  今年11月14日，北冰洋在官方旗舰店直播间上架了一款聚威电解质饮料，显示商标为北冰洋和北平制冰厂。包装规格为580毫升，15瓶售价62.9元。该产品描述含电解质和维生素B6、维生素B12，精选天然原料，罗汉果萃取液，具有0脂肪、低钠等特点。该直播间主播表示，这款产品是今天刚上架，属于北冰洋联名款。

  此前10月17日，北冰洋就官宣上线毫升。据商品描述，该产品被描述为具有低糖、0脂、0能量特点，每一瓶电解质含量不小于200毫克，包含钙、钠、钾等离子，有助于补充流失的水分和电解质。除此之外，这款产品还添加了不小于5%的果汁含量。但目前产品暂未在天猫、京东等线上渠道销售。

  近年来，汽水品牌跨界已成为行业常态。今年5月1日，大窑官宣推出窑果乐双柚汁复合果汁饮料，6月28日又推出3款乌龙系列茶饮，持续加码果汁和无糖茶赛道，目前已形成碳酸饮品、果蔬汁饮品、植物蛋白饮料、功能性饮料四大品类。元气森林在气泡水之外，还推出了小鹰咖啡、外星人电解质水、元气自在水等新品类，不断丰富产品矩阵。

  此前，北冰洋还曾推出过柑桔汁、无糖茶、酸奶、含气天然矿泉水等新品，不过这一些产品或已经被下架，或仅有几家经销商店铺在售。

  知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，北冰洋跨界频繁的背后，存在业绩焦虑。随着消费者需求的一直在变化和市场之间的竞争的加剧，单一品类难以满足市场需求，品牌需要寻找新的增长点。然而，跨界并非易事，需要在产品研制、市场推广等方面投入大量资源，并承担一定的市场风险。

  4月30日，一轻食品官网公布的数据，2024年一季度收入预算达成率为101%，同比增长22%。在电商渠道，一季度抖音、快手直播共计1827场，提升产品曝光度，实现北冰洋京东自营桔汁300ml碳酸饮料第9名。

  不过和国产汽水头部品牌相比，北冰洋的护城河仍然单一。媒体公开报道显示，从2011年官宣回归以来，北冰洋销量最多一年的销售额为8亿元，果汁型汽水占大部分。而2022年，包括气泡水在内，元气森林旗下拥有3个年销售额破10亿元的大单品。同年，大窑营收已达到30亿元，从餐饮进军商超、电商等新渠道，高举高打下奠定了全国化发展的基础。

  大消费行业分析师杨怀玉认为，北冰洋有业绩焦虑是必然的，作为一家有着悠久历史的老字号品牌，近年来虽然尝试了多种新产品线，但在新兴领域的表现并不突出。通过跨界进入年轻消费者更感兴趣的领域，有助于品牌形象的年轻化，吸引更多年轻消费者的关注和喜爱。

  不过，即饮咖啡赛道已非常成熟且竞争非常激烈。除星巴克、雀巢、Costa等传统玩家外，东鹏饮料、农夫山泉、元气森林、娃哈哈等新锐品牌也在发力，北冰洋要想靠咖啡破局，十分有难度。电解质赛道尚有潜力，但元气森林旗下外星人、农夫山泉旗下尖叫、达能集团旗下脉动等头部玩家占据品牌和渠道优势，北冰洋想要突围也绝非易事。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新中式奶茶和咖啡虽然是新生代消费频次、消费意愿最强的两个品类，但北冰洋作为区域品牌，做即饮咖啡的挑战非常大。北冰洋在主业不强、副业太多、战线太长的前提下，还要进入行业大鳄林立的即饮咖啡赛道上，是非常不理智的战略。

  今年10月22日，北冰洋公司党总支书记、董事长孟庆宇在2024年营销大会上提到，2025年北冰洋将回归理性发展，产品定位依然坚守果汁型汽水赛道。通过加大市场投入，优化产品矩阵，不断的提高北冰洋的品牌影响力。通过更多的新品推广，线上线下的有效互动，更好的优质服务，更快的效率，共同打造更强劲的品牌力、产品力、渠道力。

  资深零售分析师杨宇分析，即饮咖啡赛道已是红海，北冰洋想靠咖啡破局，必须要靠规模，快速抢占网点，但目前好的网点不多了。新咖啡品牌要想获得消费者的认可，需要一定的时间与努力。北冰洋作为一个老牌饮料品牌，虽然在北方地区有一定知名度，但在全国范围内可能并不为人所熟知，这也是它难以做大的原因之一。

  对于跨界咖啡的原因，北京商报记者通过邮件向北冰洋发出采访函，截止至发稿未收到回复。

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